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Lancements officiels: un curieux sens du timing!

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Rien ne va plus chez Porsche! En mars 2014, quelques jours seulement après la clôture du salon de Genève, Porsche diffusait les premières images officielles des Boxster et Cayman GTS. Et en octobre dernier, le constructeur récidivait en diffusant les premières images officielles de la 991 Carrera GTS quelques jours  après la clôture d’un terne mondial de l’Automobile de Paris où nous n’eûmes à nous mettre sous la dent qu’un malheureux Cayenne S e-hybrid. Ce timing fort discutable n’est d’ailleurs pas sans poser quelques questions. Mais à quoi diable ont-ils pensé?

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Matthias Müller et le Cayenne S e-hybrid au salon de Paris.

Même en y réfléchissant pendant des heures, il est bien difficile de s’imaginer les motivations du constructeur en lançant de passionnants nouveaux modèles après un salon, alors qu’ils auraient pu y être grandement mis en valeur, et bénéficier d’une exposition médiatique sans précédent. Et pourtant, Porsche s’est contenté de présenter le Cayenne S e-hybrid au salon de Paris, se gardant bien de dévoiler la 911 GTS pourtant au point. Toutes les hypothèses restent dénuées de sens. Exploiter les derniers sursauts d’enthousiasme autour d’uns actualité automobile riche en nouveautés pour enfoncer le clou? Cela n’a guère de sens… Alors, pourquoi diable ces lancements retardés? Nous pourrions imaginer que les problèmes de fiabilité rencontrés par la GT3 ont considérablement chamboulé le calendrier de lancement, ce qui a empêché le constructeur de présenter la 911 GTS à Paris. Nous n’y croyons guère… Il suffit de se souvenir que des photos de prototypes de 911 GTS bien nées circulaient sur Internet bien avant le salon!

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La 991 GTS est tellement plus belle en vrai!

Vraiment, c’est à n’y rien comprendre, et ce calendrier n’a aucun sens. Oh certes, les porte-parole de la marque vous diront qu’il est nécessaire de présenter des véhicules sur tous les continents, et que la GTS sera présentée dans peu de temps au salon de Los Angeles. Une nouveauté par continent donc? Eh bien, amusons-nous encore un peu. Par le biais d’un récent communiqué de presse, le constructeur a fièrement annoncé que le salon de Los Angeles serait le théâtre du lancement de trois modèles: la 911 GTS, le Cayenne GTS, et l’édition très limitée Panamera Exclusive Series. Quelle variété de modèles, tous plus excitants les uns que les autres. Une fois encore, le discours officiel masque péniblement une vérité toute simple: à lui seul, le marché américain a permis au constructeur d’écouler 39 000 autos en 2013, tandis que Porsche France devrait écouler 4 000 voitures en 2014, en intégrant les ventes des pays du Maghreb.

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C’est ainsi que nous voulons voir le Cayman GTS!

Dans ces conditions, Porsche affiche clairement ses priorités: dans une Europe à la croissance atone et de plus en plus virulente à l’encontre des véhicules polluants, le constructeur joue le bon élève conscient des enjeux environnementaux. Tandis que d’un autre côté, l’Amérique prospère et la demande d’autos neuves y franchit de nouveaux records. Il était évident de leur réserver la primeur de modèles plus excitants, plus performants, et surtout plus chers. On ne peut blâmer le constructeur pour avoir adopté une stratégie aussi logique et nécessaire.

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Reste que le problème reste entier… Pourquoi présenter entre octobre et novembre sur Internet les trois nouveaux modèles qui seront bientôt les divas du salon? C’est précisément ce calendrier de lancement sur internet qui nous permet d’esquisser une réponse plausible: elle consiste à penser que cela laisse aux médias du monde entier le temps de détailler les trois autos sous toutes les coutures, tant dans la presse que sur internet ou en vidéo. Le salon serait donc le bouquet final d’un feu d’artifice médiatique, la véritable auto laissant prenant enfin la place de tristes images de synthèse, mais laissant également à l’engouement entourant ces nouveautés le temps de se décanter… Cruel dilemme, que Porsche résout à sa manière, et néanmoins à l’image de sa communication institutionnelle: décevante, sinon agaçante.

 

Crédits photos:

Cayman GTS: Autogespot

991 GTS: Autogespot

Une communication sans grande saveur

Depuis sa reprise en main par Wendelin Wiedeking en 1997, la maison Porsche est passée du statut de petit constructeur de voitures de sport familial et attachant à celui de grande firme industrielle toute puissante. Dans de telles conditions, il n’est pas toujours si simple de préserver le capital sympathie généré par la marque Porsche. Un défi quotidien auquel le constructeur est confronté, est celui consistant justement à préserver cette image de marque, ainsi que l’admiration qu’elle suscite. Sans cela, le constructeur pourrait renoncer à étendre sa gamme et à vendre ses autos toujours plus chères.

C’est pour cette raison que Porsche dispose d’un service de communication parfaitement organisé, chapeautant aussi bien la propriété intellectuelle de la marque, que le lancement de nouveaux modèles sur Facebook ou la représentation du constructeur dans les salons internationaux. Une activité ne dégageant pas vraiment de chiffre d’affaires, mais ô combien stratégique. Justement, parlons de stratégie, la stratégie de communication de notre constructeur préféré.

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Dans les années 80, nul ne se souciait à l’usine de voir une Carrera 3.2 Turbo Look apparaître fugacement dans Dragon ball Z

Cela fait déjà de nombreuses années que Porsche a repris la main sur la gestion de ses produits dérivés. Que ce soient les miniatures, les produits textiles, l’horlogerie ou la maroquinerie, il est désormais impossible de lancer une gamme de produits exploitant l’histoire de la marque sans son accord. Les miniatures officielles ne sont fabriquées que par des fournisseurs agréés. Il est en effet impensable pour le constructeur de voir son nom sali par une affaire d’exposition à des matières dangereuses ou de blessures occasionnées par des produits arborant son blason. Et au passage, de laisser s’évaporer de confortables redevances. D’où un contrôle tatillon sur l’ensemble des produits. Cela est parfois dommage, car cela nous prive de produits pour le moins folkloriques, mais cela est amplement justifié. Tout simplement afin d’éviter ce genre de massacres, qu’il est assez surprenant de voir le constructeur tolérer:

Ce n’est pas tant ici que le bât blesse. Il est surtout regrettable que Porsche axe de plus en plus sa communication vers une image de sérieux, sinon de froideur, au fil des lancements. L’exemple le plus désolant de cette stratégie se retrouve dans les salons internationaux. Porsche a en effet pris le parti de n’exposer que des autos de couleur Argent rhodium dans ses salons, à l’exception du nouveau modèle qui serait systématiquement présenté dans une couleur originale. Et côté originalité, nous nous sommes régalés : à titre d’exemple, prenons le salon de Genève de ce mois de mars 2014. Deux nouveaux modèles faisaient leur apparition officielle en Europe: La 911 Targa, et le Macan S Diesel. Originalité oblige, les deux autos n’étaient pas peintes en gris rhodium, mais en gris quartz… Attentions les enfants, youpi tralala!

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Il est vraiment regrettable que Porsche ait perdu ce grain de folie, transformant de fait son stand en un lieu froid et insipide, alors que dans le même temps Audi, pourtant pas réputé pour son audace, n’hésite pas à illuminer son stand par la présence de modèles de multiples couleurs. Quant à Ferrari ou McLaren, la présence de couleurs vives sur leurs stands est une obligation gravée dans le marbre.

Parlons un instant des photos de lancement d’un nouveau modèle, car elles ne parviennent guère à illuminer le tableau. Porsche s’acharne depuis quelques années à nous présenter ses nouveaux modèles sous forme d’images de synthèse. Il est bien difficile de reproduire sur un logiciel les courbes d’une auto vues dans des conditions réelles. Cela tend à fausser la perception de l’auto que l’on a sous les yeux. Cela est bien regrettable, car cela ternit le plaisir procuré par l’effet nouveauté, toujours vivace chez les passionnés. Porsche aurait pourtant les moyens de mettre en scène de véritables autos dans de véritables décors. Peut-être est-ce dans le but d’éviter des fuites inopportunes, mais il n’est pas un seul des derniers modèles dont les images officielles, créées par ordinateur, n’aient terminé sur la toile avant leur présentation officielle. Et lorsque même un constructeur aussi petit que Pagani se risque à nous abreuver d’images bien réelles, l’on ne peut manquer de se dire que Porsche aurait un bel effort à fournir. Ajoutons à cela le fait que ces images de synthèse peinent parfois à reproduire la véritable couleur des autos présentées. Dans le cas d’une édition limitée telle que la 911 50 ans, cela est pour le moins fâcheux !

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Le seul avantage des images de synthèse est de gommer la moindre imperfection.

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A choisir, je préfère les visuels officiels de Pagani, nettement plus audacieux, malgré quelques petits détails peu rigoureux. Qu’importe…

Fort heureusement tout n’est pas à jeter ! Porsche a admirablement su négocier le tournant des réseaux sociaux et de la communication numérique, en parvenant à impliquer ses fans et à obtenir de leur part des informations précieuses. L’on pense notamment à la 991 réalisée selon les vœux des fans de la marque sur Facebook, ayant conduit à la construction d’un exemplaire unique : la 991 édition 5 millions de fans. Conscient également qu’internet rendait obsolète la notion de secret de l’information, Porsche a su jouer le jeu avec la 918 Spyder en dévoilant au monde les diverses étapes de développement de sa supercar. Un processus renouvelé, certes très discrètement, avec la 919 Hybrid…

Elément capital de son image de marque, le constructeur ne pourrait que trop bien tirer parti d’un léger sursaut d’originalité qui ne manquerait pas d’apporter une bouffée d’air frais à une communication de plus en plus institutionnalisée (au sens péjoratif du terme). Et pourtant nous l’avons remarqué avec l’arrivée des réseaux sociaux, Porsche sait faire preuve d’originalité. A l’heure où de nombreux doutes planent au-dessus de Porsche, les amateurs s’alarmant de la montée en puissance de modèles de moins en moins exclusifs, il serait grand temps que le constructeur s’affranchisse définitivement de conventions qui risqueraient à terme de faire passer Porsche pour ce qu’il n’est pas : un constructeur ennuyeux.

Crédits photos:

http://www.autogespot.com/geneva-2014:-porsche-991-targa

http://www.autogespot.com/geneva-2014:-porsche-macan

http://www.imcdb.org/vehicle_37495-Porsche-911-Carrera-Cabrio-1985.html

http://www.prototypezero.net/2013/01/pagani-huayra-on-snow-snow.html