Une communication sans grande saveur


Depuis sa reprise en main par Wendelin Wiedeking en 1997, la maison Porsche est passée du statut de petit constructeur de voitures de sport familial et attachant à celui de grande firme industrielle toute puissante. Dans de telles conditions, il n’est pas toujours si simple de préserver le capital sympathie généré par la marque Porsche. Un défi quotidien auquel le constructeur est confronté, est celui consistant justement à préserver cette image de marque, ainsi que l’admiration qu’elle suscite. Sans cela, le constructeur pourrait renoncer à étendre sa gamme et à vendre ses autos toujours plus chères.

C’est pour cette raison que Porsche dispose d’un service de communication parfaitement organisé, chapeautant aussi bien la propriété intellectuelle de la marque, que le lancement de nouveaux modèles sur Facebook ou la représentation du constructeur dans les salons internationaux. Une activité ne dégageant pas vraiment de chiffre d’affaires, mais ô combien stratégique. Justement, parlons de stratégie, la stratégie de communication de notre constructeur préféré.

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Dans les années 80, nul ne se souciait à l’usine de voir une Carrera 3.2 Turbo Look apparaître fugacement dans Dragon ball Z

Cela fait déjà de nombreuses années que Porsche a repris la main sur la gestion de ses produits dérivés. Que ce soient les miniatures, les produits textiles, l’horlogerie ou la maroquinerie, il est désormais impossible de lancer une gamme de produits exploitant l’histoire de la marque sans son accord. Les miniatures officielles ne sont fabriquées que par des fournisseurs agréés. Il est en effet impensable pour le constructeur de voir son nom sali par une affaire d’exposition à des matières dangereuses ou de blessures occasionnées par des produits arborant son blason. Et au passage, de laisser s’évaporer de confortables redevances. D’où un contrôle tatillon sur l’ensemble des produits. Cela est parfois dommage, car cela nous prive de produits pour le moins folkloriques, mais cela est amplement justifié. Tout simplement afin d’éviter ce genre de massacres, qu’il est assez surprenant de voir le constructeur tolérer:

Ce n’est pas tant ici que le bât blesse. Il est surtout regrettable que Porsche axe de plus en plus sa communication vers une image de sérieux, sinon de froideur, au fil des lancements. L’exemple le plus désolant de cette stratégie se retrouve dans les salons internationaux. Porsche a en effet pris le parti de n’exposer que des autos de couleur Argent rhodium dans ses salons, à l’exception du nouveau modèle qui serait systématiquement présenté dans une couleur originale. Et côté originalité, nous nous sommes régalés : à titre d’exemple, prenons le salon de Genève de ce mois de mars 2014. Deux nouveaux modèles faisaient leur apparition officielle en Europe: La 911 Targa, et le Macan S Diesel. Originalité oblige, les deux autos n’étaient pas peintes en gris rhodium, mais en gris quartz… Attentions les enfants, youpi tralala!

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Il est vraiment regrettable que Porsche ait perdu ce grain de folie, transformant de fait son stand en un lieu froid et insipide, alors que dans le même temps Audi, pourtant pas réputé pour son audace, n’hésite pas à illuminer son stand par la présence de modèles de multiples couleurs. Quant à Ferrari ou McLaren, la présence de couleurs vives sur leurs stands est une obligation gravée dans le marbre.

Parlons un instant des photos de lancement d’un nouveau modèle, car elles ne parviennent guère à illuminer le tableau. Porsche s’acharne depuis quelques années à nous présenter ses nouveaux modèles sous forme d’images de synthèse. Il est bien difficile de reproduire sur un logiciel les courbes d’une auto vues dans des conditions réelles. Cela tend à fausser la perception de l’auto que l’on a sous les yeux. Cela est bien regrettable, car cela ternit le plaisir procuré par l’effet nouveauté, toujours vivace chez les passionnés. Porsche aurait pourtant les moyens de mettre en scène de véritables autos dans de véritables décors. Peut-être est-ce dans le but d’éviter des fuites inopportunes, mais il n’est pas un seul des derniers modèles dont les images officielles, créées par ordinateur, n’aient terminé sur la toile avant leur présentation officielle. Et lorsque même un constructeur aussi petit que Pagani se risque à nous abreuver d’images bien réelles, l’on ne peut manquer de se dire que Porsche aurait un bel effort à fournir. Ajoutons à cela le fait que ces images de synthèse peinent parfois à reproduire la véritable couleur des autos présentées. Dans le cas d’une édition limitée telle que la 911 50 ans, cela est pour le moins fâcheux !

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Le seul avantage des images de synthèse est de gommer la moindre imperfection.

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A choisir, je préfère les visuels officiels de Pagani, nettement plus audacieux, malgré quelques petits détails peu rigoureux. Qu’importe…

Fort heureusement tout n’est pas à jeter ! Porsche a admirablement su négocier le tournant des réseaux sociaux et de la communication numérique, en parvenant à impliquer ses fans et à obtenir de leur part des informations précieuses. L’on pense notamment à la 991 réalisée selon les vœux des fans de la marque sur Facebook, ayant conduit à la construction d’un exemplaire unique : la 991 édition 5 millions de fans. Conscient également qu’internet rendait obsolète la notion de secret de l’information, Porsche a su jouer le jeu avec la 918 Spyder en dévoilant au monde les diverses étapes de développement de sa supercar. Un processus renouvelé, certes très discrètement, avec la 919 Hybrid…

Elément capital de son image de marque, le constructeur ne pourrait que trop bien tirer parti d’un léger sursaut d’originalité qui ne manquerait pas d’apporter une bouffée d’air frais à une communication de plus en plus institutionnalisée (au sens péjoratif du terme). Et pourtant nous l’avons remarqué avec l’arrivée des réseaux sociaux, Porsche sait faire preuve d’originalité. A l’heure où de nombreux doutes planent au-dessus de Porsche, les amateurs s’alarmant de la montée en puissance de modèles de moins en moins exclusifs, il serait grand temps que le constructeur s’affranchisse définitivement de conventions qui risqueraient à terme de faire passer Porsche pour ce qu’il n’est pas : un constructeur ennuyeux.

Crédits photos:

http://www.autogespot.com/geneva-2014:-porsche-991-targa

http://www.autogespot.com/geneva-2014:-porsche-macan

http://www.imcdb.org/vehicle_37495-Porsche-911-Carrera-Cabrio-1985.html

http://www.prototypezero.net/2013/01/pagani-huayra-on-snow-snow.html

2 réflexions sur « Une communication sans grande saveur »

  1. Sachant que toutes les nuances de gris et noir couvrent 80%du parc automobile français , et après une petite recherche sur les occasions POrsche proposées par de réseau Porsche allemand ´ j’ai pu réalisé que la contagion du gris / noir avait largement fait son chemin outre-Rhin.
    D.autre part, il est bien connu que lorsqu’un acquéreur part au volant d’une voiture de couleur autre que gris ou noire, le vendeur insiste très fort sur le risque majeur de n’a pas lui reprendre dans les meilleures conditions sa belle auto rouge.,Jaune bleue ou verte (qui sont bien plus classe soit dit en passant )
    Il est donc conseillé d »entrer dans le cadre « ,et le cadre se rétrécit de plus et plus malheureusement. Au consommateur de faire entendre son choix et de ne pas se laisser dicter son achat au profit d’un schéma triste et insipide . Je rejoins là de nombreux articles consacrés aux couleurs vives par le rédac’chef d’un magazine bien ancré dans le milieu Porsche .

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